功能性食品"BUFFX"获数千万A轮融资

来源:36氪 2021/01/13 16:42:39

buff全家福

BUFFX产品「全家福」

图片来源:BUFFX


近日,功能性食品「BUFFX」获得数千万元人民币A轮融资,本轮融资由黑蚁资本独资,资金将用于市场增长等。这是公司成立短短一年内第3次融资。BUFFX于2020年4月成立,成立之初即获1000多万元人民币天使轮融资,由红杉资本领投、梅花资本跟投。同年9月,公司获得GGV纪源资本2000多万元人民币Pre-A轮融资。


BUFFX天猫店铺于2020年10月底正式运营,产品上线30天内居天猫睡眠软糖关键词下第一,2个月内睡眠软糖销售超过2万单,3个月内4款SKU平均月销超过2万单。公司后台的用户画像与初期定位的目标用户基本吻合,以18-30岁的年轻用户为主,Z世代是核心用户。


创始人亢乐表示,中国已经进入信息平权时代,各品类的国民级品牌即将出现,在30多个消费大赛道中最看好酒类和功能性食品,美国功能性食品渗透率最高达到73%,而中国只有11%,未来有很大的市场空间,年轻人养生已成为新的市场痛点。


基于与年轻消费者的沟通进行产品敏捷迭代,是团队的明显优势。BUFFX 9月份开始试销,通过快手直播和有赞渠道售卖,获取2万种子消费者,基于这些消费者做了产品测试和反馈。包括公司团队和知名设计团队在内,针对包装完成了15版方案,显示游戏感较强的插画朋克风最受欢迎,团队基于此确定品牌调性。“我们不为消费者做决策,而是基于数据让年轻消费者自己做决策,AB test是我们认为最好的方法,问卷调查怕沟通的过程中有gap,但消费者是会用脚投票的。”亢乐说。


BUFFX将自己定位成一个大IP,在私域运营、对外沟通、传播素材上使用统一的游戏风格。客服以NPC的身份与消费者沟通,给予新品试吃、抽奖、吃BUFFX提醒等服务,以“做任务”的方式引导复购。目前,消费者购买后添加NPC的比率在15%以上,以不删号、30天内有反馈为活跃标准,消费者活跃度在70%以上。


亢乐认为,公司的突出表现在于营销和数据的运用,但产品研发是长期的驱动力,也是持续钻研的部分。围绕“有用”“好吃”“安全”“无糖”四个维度,BUFFX创立之初就着重搭建研发团队,自有研发团队由10年以上食品研发成员组成,并与上海某特殊医学食品研发机构合作,共同研发产品。


在“好吃”的维度上,前玛氏某产品线负责人搭建团队,就产品的口感、口味等属性进行把关。产品场景的变化对应口感的调整,团队前后就口感单维度共打样140多次,补充维生素C配合松软粘牙,睡眠场景配合嚼劲回弹,未来将在提神醒脑场景配合微气泡口感。


红buff

提神醒脑「红BUFF」

图片来源:BUFFX


基于目标用户在全网的搜索词,包含在售品的25个SKU已被团队初步锁定。瞄准男性用户最为关心的壮 阳、睡眠、护眼以及女性用户最为关心的减肥、美容等痛点,BUFFX 已上线7个SKU:BUFF X EAT(健康饮食)、BUFF X SLEEP、BUFF X EYES(润眼护眼)、BUFF X SEXY(男性提振)、BUFF X VC(日常免疫)、BUFF X ENERGY(提神醒脑) 和BUFF X DRINK(解酒护肝)。


BUFFX线上全渠道正在拓展中,以渠道方邀约为主,已进驻2000多家线下渠道。团队将在口味、包装、消费者沟通逻辑基本成型时,主动铺设线下渠道,今年2月后会去做投放和推广,以ROI在1.5-2为标准,其中抖音会是主渠道。 


亢乐表示,传统保健品的销售渠道是优势,但会在层层分销后过度溢价,成分功效也会被夸大,年轻消费者普遍认知到功能性食品并不是药,所以希望BUFFX能够以DTC的模式,将产品功效陈述清晰,和年轻消费者平等沟通。


根据中商产业研究院的数据,预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。但亢乐分析BUFFX的数据发现,60%的消费者之前没有接触过功能性食品,因此认为增量市场还有很大空间,目前看不到天花板。

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